【黄欣伟专栏】密切留意异地（段）置业者

[摘要]人性上鱼与熊掌不可兼得而想要兼得的贪婪，并不是贬义词，但我们有时候呈现出一边批判一边效仿的双重性格。

黄欣伟，上海房地产营销&传媒双资深从业者，房地产甲乙丙丁大满贯历经者，主流媒体偶尔露脸从未消失者，房地产业内业外培训师。现在腾讯大申网房产频道开设专栏《评评谈谈才是真》。

【苏州到底要不要像苏州】？

这个命题有点反骨，甚至有些荒唐。

但是把这个命题衔接在异地置业上，就值得商榷了：

对一个苏州项目而言，卖给苏州客户如果是亭台楼阁并不新鲜，因为苏州客户生育司长于斯，对吴侬软语已经习以为常，他们或许想要一些都市化乃至国际化的符号元素：

反之，同样这个项目如果主流消费是直面上海客户，那就纠结了——

做苏州特色吧，苏州人不喜欢，上海人不习惯：

做上海特色吧，上海人不正宗，苏州人不习惯。

以上这段不是绕口令，是所有异地置业项目在项目形象包装上共同的纠结，而形象包装在很大程度上影响了营销行为，此曰一体化。

网上流传的是一种意淫心态，但作为一个项目的营销负责人断不可拿来主义，或者说不可“真的信了”，那心态就是：“在都市待腻味了，就向往着田园风光，向往着不被手机和WIFI绑架的时光”，但如果这一切真的成了，你看看这个人的坚持时长，准备着接受她的后悔恋恋吧。

这其实是一个异地项目包装上的思路问题（甚至可以说是跨区域项目都可能碰到的问题）：

人性上鱼与熊掌不可兼得而想要兼得的贪婪，并不是贬义词，但我们有时候呈现出一边批判一边效仿的双重性格：

市中心的蜗居，天天在抱怨拥挤、嘈杂、煤卫合用乃至没有独立煤卫，但如果用外环外并放大两倍的面积来置换地段差异，可能只有在前期是具有诱惑力的，真的付诸实施，看着吧——

一方面，抱怨外环外配套不齐全、生活不方便、交通不便捷，曾经眼中绿油油的绿化，都成了乡气郊区的暗示代名词；

另一方面，无比留恋曾经的繁华市中心，曾经抱怨的都成了热闹和繁华的褒义词。

所以，在一个营销项目的全程，都需要密切留意迁徙者：

前期，要通过市场比较和目标客户定位，来锁定未来的消费者进行素描，并在产品设计中要做到尽可能的鱼与熊掌兼得：一个外环的楼盘，就算你是针对南京路来的动迁户，你也不要以为大面积绿化会稀罕到他们，因为相比这个，他们对失去的24不断电生活而言，他们的我自犹怜大了去了。

所以，在产品设计中，既要满足他们曾经没有的——户型放大、功能分区、独立煤卫、转角阳台，更要在配套、交通、都市感上有所添加，这就是我在某次郊区项目景观设计会议上提出的：“越是郊区越要有都市化符号”

中期，项目产品已定形象未定，这时候给项目一个名称并由此推导出形象系统，是其在未来考官——社会客户确切说目标客户群体面前的一次（仅有一次）面试机会，做销售的都知道：二次开盘对一个项目的难度，同理可证，二次包装对一个项目的伤害修复程度，同样难度很大。

最近听说在上海松江一个刚需项目，前期因为旁观了2015年上海楼市的疯狂，所以在项目定调性上有点赶超英美的意思，于是看到了更多小资更多轻奢更多生活方式的传达，如今听说引导旗上赫然“首付几万拎包入住”

这个项目的修正，看起来是市场变了，事实上是对目标客户群体判断的错误：它可能是面对的地段换空间型客户，即上段所阐述的市区刚需客户，但他们像守门员扑点球一样选择一头（情调）放弃一头（实在），结果市区客户就算一辈子没见过大房子，不代表房子一大就失去理智，归根结底，我们某些同行的自信是脱离生活阅历的，更是不懂得换位思考。

回到开头那个苏州要不要像苏州的问题，如果这个项目是针对苏州的，我个人建议“苏州为主添加国际”，这不仅是平衡苏州本地客户“审美疲劳+不能忘本”的纠结，后者（添加国际）更是支撑目前苏州高地价下的必然趋势。

反之，这个项目是针对上海外溢客户的，那么“是给上海人羡慕的苏州生活，还是给上海人习惯的上海生活”，同样值得商榷，上海人是羡慕苏州，但如果这是以牺牲习惯为代价的话，这种交换在事实中如何取舍，还真是有一说一的不可杜撰。

鱼与熊掌不可兼得而必须兼顾，是当下项目营销都必须面临的一个问题，因为地价级差、区域级差、城市级差的出现，跨界（线）买房将是另一种常住人口的流动动作，未来也将会成为营销的习以为常。

评价营销是否高手，就看操盘手对“喜新和不厌旧”的配比拿捏和倾斜，这是真功夫。

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